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在变化中行动起来

来源: 文/武陵销售公司市场部 余必红 图/武陵销售公司市场部 廖大华 时间:2013-07-15 17:05:04 ,归属于 共有0人阅读

编者按:这是一个最好的年代,充满了机遇;这也是一个多变的年代,我们不可预知的事情有很多,需要智慧和平台。2013年,对白酒行业来说注定是“不平凡”的一年,经历了“禁酒令”“勾兑门”、“塑化剂”风波,行业和部分企业的形象及信任度受到了公众的质疑;三公消费限制文件的出台,更是加剧了行业内的震动,一场危机考验着白酒行业,等待或应变,摆在武陵酒的面前。如果把实现战略目标比喻成一场接力赛,在赛跑的过程中,可以调整选手的顺序,在最后阶段确保最有竞争力的队员冲刺终点,赢得胜利。

产品是直接嫁接企业与客户之间的桥梁,打造核心产品是企业的使命,产品从市场定位、价格、可配套资源到渠道管控都缺一不可,前提是结合自身企业现状和着眼于未来长远规划。

20126月份以前,武陵酒核心产品线酱酒有两个系列:武陵三酱(少酱、中酱、少酱)和武陵老酱(武陵1988、武陵飘香),分别为500元以上和500元以下产品线。在实际的市场运作中,反馈出一些问题:首先是武陵三酱系列,从外观、瓶型、色彩上考究,产品力强;在品牌传播层面,以“三酱”为主,产品诉求不明晰,核心产品宣传不突出,不易于消费者记忆;从产品价格带上看,“三酱”产品价格断档,价格带太长,而且千元产品缺失;从消费者的角度,由于消费心理需求升级,导致“三酱”产品出现自我淘汰的局面。其次是武陵老酱系列,包装不成体系,形象不统一。

随着武陵酒中期战略规划的确定,武陵酒业销售公司在总经理曹晏的带领下,瞄着全国化及中期发展目标,结合市场的现状,对产品线进行了梳理。经过反复研究和对之前营销情况的复盘,最终确定优化现有系列产品,打造全新“武陵上酱”和“武陵名酱”系列,作为武陵酒两组核心战略性产品,面向全国化运作;为了逐步实现产品的过渡,确定了“省外先导入,省内适时导入“的策略,按照整体战略规划稳步推进。

武陵名酱长沙招商会现场

战略是不变的核心,策略随市场环境变化而调整,应时而变,加快武陵名酱导入省内市场。

受国家宏观政策的制约,2013年白酒行业高端产品销售普遍低迷的大环境影响,一线名酒核心产品(500元以上价位)销售形势较为严峻,都不约而同出现了销售缓慢或滞销的局面,湖南省内消费形态及经销商现状出现了较大的变化,具体体现在以下方面:

第一,党政军系统消费明显下降。从2012年底至今,由主动消费转为被动消费,基本不参加品鉴会、大型活动,白酒消费十分谨慎;

第二,政府职能部门消费档次降低。千元以上价位基本不消费,五百以上价位持观望态度,三百元以下产品成为日常接待的选择范围;

第三,湖南大部分名烟名酒店三百元以上产品基本不动销,团购单位消费下滑;

第四,湖南省内一线名酒2013年经销合同普遍未签订,商家没有信心,不知道如何打开局面;

第五,武陵三酱系类产品同样受到了波及。

在五百元以上产品滞销的现状下,商家需要300左右的品牌产品来填补现有市场的需求,既能稳定现有团购客户资源,也符合消费形势。

为了快速应对大环境的变化,武陵酒销售公司拉动三酱产品动销的同时,整体夯实腰部产品,确保2013年年度核心销售策略的落实到位,区域布局“1310”工程不动摇,客户发展“500”工程坚决推进,按照“做深做透根据地市场,精耕湖南,布局省外”的思想,实行整体规划,分步实施的思路,加快武陵名酱系列产品的市场导入,在全国范围内针对武陵名酱系列产品进行精准招商,确定了以湖南省(常德以外)及省外广东、江苏、河北市场为重心,分阶段推进。湖南省内计划以长沙、湘潭、益阳、衡阳、张家界为区域召开5场招商会,待省内实际执行2-3场、总结复盘后,同步启动省外招商。

武陵名酱长沙招商会现场

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