【前言】
     确切来说，这已是泸州老窖与飞人谷的第二次合作。早在两年前，飞人谷在泸州特曲品牌运作项目中的完美表现，给泸州老窖留下了深刻的印象。此次关于武陵酒品牌的塑造，泸州老窖经过内部多次讨论后，最终还是决定将重任委托给飞人谷。客户的高度信任让我们深感肩上的重任与压力，同时也激发了我们骨子里勇于挑战的斗志。

【缘起】
     在中国酱香型白酒市场，武陵酒曾被誉为“三朵金花”之一，一度与茅台、郎酒并列合称为“茅武郎”。1991年，该厂生产规模达到年产酱香型白酒1500吨。先后被评为省接待专用酒、国家优质奖、国家质量评比银质奖、巴拿马食品博览会金奖等称誉，跻身中国十七大名酒之列。 然而，随着经济体制的转轨变型，在茅台一路扶摇直上之时，武陵酒却走向低迷，差点从市场上销声匿迹。

     直到2004年，峰回路转。在泛珠合作背景下，泸州老窖高调入主武陵酒，收购武陵酒有限公司60%的股权。2007年6月，泸州老窖再次增持股权。

     作为中国白酒品牌标竿所在，泸州老窖的强势入驻无疑给武陵酒的再度崛起注入了一线生机。其在资本、品牌管理等方面有着极为丰富的运作经验，尤其在超高端白酒运作上具有无可争议的超强实力。可以说，有了泸州老窖的鼎力支持，武陵酒在短期内将品牌和市场酝酿成功将有很大可能性。

     然而，今天的白酒市场已今非昔比。在激烈的白酒行业竞争中，武陵酒仅靠历史底蕴、口碑品质及营销模式等是无法在“白热化”市场竞争中占领高地的。要想谋求生存和发展，必须建立强势品牌竞争力，提升品牌价值。而提升品牌价值的关键就是要能挖掘出自己品牌的文化内涵，并与消费者产生情感认同和内心共鸣。那么，究竟该赋予武陵酒怎样的品牌形象定位呢？

【市场】
     从整个酒类行业来看，目前整体白酒销售缓慢回升，而酱香酒发展迅速。

     2007年酱香酒销量达到110个亿，比2005年又上升了7％。酱香白酒比其他香型白酒生产发酵过程都长，而目前高档酱香白酒普遍产能不足，市场缺货严重，几大酱酒品牌纷纷作出提价之举。高档酱香白酒市场难得一见的真空，无疑是武陵酒顺利导入市场的最佳良机。武陵酒梦想续写“王者归来”的神话，必将在整合营销方面投入重金。酱酒高端市场价格的不断高涨，为武陵酒回笼资金的保障。顺水推舟，何乐不为？

     再看当前市场竞争格局，茅台凭借多年的品牌积淀和深厚口碑占据酱香酒领域的霸主地位，无望撼动；郎酒依靠独特“洞藏”定位，独守一方天地，不可小觑；其后多为地产酱香酒，如贵州黔之驴、成都康盛坊等，此类酱酒，要么口碑有限，要么企业投入资源不足，更多的是形式上的补充，消费认知力极其有限。此刻，武陵酒只有以独特的品牌价值强势入注，精准定位，才能大有斩获。

     反观目前武陵酒的品牌状况，不难发现它具有普通品牌难以逾越的优势。它是曾经的酱香鼻祖，除了积累着深厚的历史底蕴和口碑品质外，还有忠诚的高端顾客群落。加之泸州老窖国酒品牌、现代工艺的投入，使它具有更多种拓张市场的利器。但是不足之处是，武陵酒遗世独立、沉寂多年，缺乏科学系统的品牌运作，没有让消费者认同的品牌定位，也没有能够彰显酱香底蕴的品牌诉求，品牌已经陈旧。在这样的状况下，飞人谷将分步骤、分角度的一一击破。

【定位】
     白酒品牌的众多，让消费者在选择时感到迷茫。我们的目标消费群是那一群？我们的品牌如何定位才能精准目标群？…这些是飞人谷不断思考、不断需要解决的问题。而在武陵酒项目中，我们大胆创新的为武陵酒划分出了独特的目标群——“新精英”。

     经过反复调研，飞人谷大体把目前酱香市场分为两类。一类忠诚消费群，他们出生在50年代末60年代初，年龄45~60岁左右，身居政坛、商海高位，应酬广泛。多年人生起伏，养就了他们成熟、稳健、内敛的性格。他们选择酱香酒的首要原因，是醇厚刚烈的口味，带给他们坚毅感受和沉稳的品位。他们不会因为世俗的更迭而抛弃酱香酒；相反，他们认为酱香酒陪伴他们度过无数风风雨雨，形成心理依赖习惯。在他们心里，有着对酱香酒矢志不渝、无法磨灭的“历史情结”。因此他们对茅台、郎酒情有独钟，轻易不会改变。

     而还有这样一类消费者，他们出生在60年代末～70年代初，年龄在35~45岁左右，他们是公司CEO、总经理、企业高管、成功商人等职场精英。他们年轻、睿智，学历、收入极高，同时接受中西方文化的教育和浸染。他们追求高品位的时尚生活元素。他们应酬广泛，经常要陪领导喝酱香型酒。他们懂酒，认为酱香酒才是真正的好酒。但是，他们对酱香白酒有着更高的要求。他们是酱香型白酒的游离性消费群体，他们被我们称之为 “新精英”。对他们来说，茅台、郎酒的口感太刚猛，对身体刺激性大，形象太旧，过时；他们之所以还在喝茅台，是因为没有更好的选择；他们内心不屑于浓香型酒，认为是不懂酒的人才喝的。他们需要的是一种符合自己口感习惯并能映射自己品位身份的真正好酒。

     凭借多年的实战经验我们相信，“新精英”群落会是武陵酒一大潜在的目标市场。而“新精英”具体的需求（品质、品位）是什么？如何让武陵酒顺利导入该市场？如何精准定位品牌才能与市场的实际需求相接轨？这类问题只有在系统严谨的市场调研之后才能回答。

     经过长期缜密的调研分析，我们做出如下分析：作为新一代的社会精英，他们应酬更广泛，因此更关注健康；他们渴望入口更细腻、入喉更顺滑的酱香口味；也渴望更时尚、更现代的文化品位。在他们看来，真正的成功并不是外表的浅薄显露，而是源自内心的幽雅气质散发。而只有真正经过岁月历练，历经久远磨练，这种尊贵气质和幽雅风尚才能形成。这正和酱香武陵酒经过岁月磨砺才酿就出锋芒不露的幽雅品质相契合。不仅如此，在口味上，武陵酱香保留、提升原酱香酒浓郁香气、细腻口感优点的同时，去除了固有的入口苦涩、下喉劲辣，在品质层面也满足了“新精英”群体对酱香酒“细腻、柔顺、幽雅”的期待。

     找到这一切合点，我们由此顺势提炼出武陵酒的品牌核心价值——“幽雅风尚，武陵酱香”。“幽雅”作为新生代成功人士的个性特征写照，也是武陵酱香所独具的个性品质。而从根本上说，酱香武陵颠覆了传统公务、商务饮酒习惯，将自己提升到对中国酱香白酒思考的责任高度，提出一种新的现代饮酒文化与饮酒态度，以倡导优雅、文明、健康的品位饮酒之道、应酬之风。因此，我们给武陵酒定位在“酱香白酒新方向”，让原有的品牌内涵更加丰富，形象也得到提升。

     武陵酒目标群的成功锁定，核心价值和内涵的提炼，依此而出的传播必是精准到位的。

【表现】
     明确了核心价值和品牌定位，包装设计的别具匠心使得武陵酒的品牌形象更具有特色和文化韵味。

     我们从地域历史文化、品质及消费需求三个方面综合彰显出“幽雅品位”的价值形象。首先借用具典型意义的汉代陶、漆器上的彩绘、沥粉等地域文化元素以及代表权力象征的古代军令牌作为形象视觉符号，形成武陵产品包装差异化的统一亮点，精准对接武陵产品幽雅个性和文化。其次，在产品架构上，规划出红色“少酱”、蓝色“中酱”、绿色“上酱”三款现代、时尚、同时又独具文化底蕴和魅力的产品。这些产品价位横跨中高端、高端、超高端三个区间，以满足时下不同档次的酱香酒消费者的心理需求。

【传播】
     品牌传播需要精准性和延续性，飞人谷坚持让传播效果最大化、最优化。

     武陵酱香在品牌传播上以“成就中国酱香白酒新方向——气势、精准”为推广原则，坚持“三步走”的整体传播战略，根据不同传播阶段，循序渐进地推向市场。

     第一阶段，引爆武陵酱香。在市场上形成高度的影响力，形成与武陵酱香品牌定位相符的知名度，一鸣惊人。如开展酱香武陵启航仪式、中国高端白酒品牌运营模式高峰论坛及专场文艺晚会等，吸引行业关注，营造新闻事件。

     第二阶段，烽火武陵酱香。准确阐释武陵酱香的品牌内涵，提出独特的价值主张，打造差异化的品牌形象，切入主题。主要以聚焦高端的方式，如占领4s店、高端俱乐部、高尔夫会所、部分高档酒楼进行情景式推广，在高端群体的场所，强化武陵酒幽雅风尚的文化内涵。相信，精准到位的渠道才能实现有效传播。